ロハス企業レポート:トヨタハイブリッドとロハスについて

皆様とロハスやエコに対する姿勢や考え方について、共有できるのではないかと思い、プリウスなどのハイブリッドカーが、今までどのようなコミュニケーションでお客様にメッセージを送ってきたのか説明したいと思います。

97年	「プリウス登場・アトム」キャンペーン
98年	ハイブリッドの「認知向上・理解浸透、そして誤解払拭」キャンペーン
99年～	ＥＣＯカーブランドの確立キャンペーン
03年～	「ハイブリッドシナジードライブ」キャンペーン
05年春	「ツインパワー」キャンペーン
05年秋	「あたらしいヒト、ハイブリッドに乗る」キャンペーン

「21世紀に間に合いました」という言葉と共に、1997年末にプリウス・キャンペーンを立ち上げ。
ハイブリッドカーが世の中に知られていない中、1年間はプリウスとはどんな車なのかという認知向上、理解促進活動とともに、「充電が必要じゃないのか？」などの誤解に対する払拭キャンペーンを行う。
1999年あたりから、「プリウスは環境によい」というイメージが浸透しはじめたので、エコカーとしてのブランドを確立するキャンペーンも実施。
2000年のプリウスのマイナーチェンジに伴い、アメリカやヨーロッパで販売を開始。「世界中に、環境を大切にしている人がいる」ことを表現した、アメリカでの風力発電やオランダでの太陽光発電を使ったCMも制作。
プリウスの静粛性という、うれしさを伝えるために、プリウスを評価していただいた坂本龍一さんに登場してもらったCMも放送。

プリウスでエコを強調すればするほど、「環境性能がいいということは、走行性能がよくないのでは？」というイメージにつながるジレンマがあり、ハイブリッド・シナジー・ドライブの搭載により「モーターとエンジンを両方使う力強い車」ということを伝えるキャンペーンを開始。
2003年には、水泳の山本選手やサッカーの玉田選手を起用して加速のよさを訴求した。
次に、SUVタイプのハリアー・ハイブリッドのようなパワフルな車が登場。パワーがあるモーターとエンジンを組み合わせた、「ツインパワー」というキャンペーンを開始。トヨタハイブリッドのパワーイメージの定着を計った。

「環境にとって、周りにとっていいことが、自分にとっても気持ちいい」という考え方が浸透しているというトレンドにのって、「緑の中で思い切りアクセルを踏んでも後ろめたさがない。それって気持ちいい」という価値観を訴求。
ハイブリッドが、エゴ、ステータス、周囲からのイメージなどのプレミアム感があること、「それっていいじゃない」と思ってもらえることをメッセージで伝えようと、レオナルド・ディカプリオさんに登場してもらった。
ディカプリオさんには、CMのコンセプトだけを伝え、彼が自分の思ったとおりのことを話してくれ、キャッチコピーに「ハイブリッドに乗る人は、新しいヒトなんだよ」という時代の先取り感を込める訴求とした。
2006年6月には、エスティマ・ハイブリッドのフルモデルチェンジが登場、ハイブリッドシナジードライブの車種追加とともに「新しいヒト」のライフスタイルが世の中に広がっていることを伝える広告を展開した。

最終的には、何をどう伝えていけば、ハイブリッドが本当にいいと思ってもらえるかということを検討しながら、ハイブリッドのような商品をみんなが使ってくれれば環境は少しずつ、少しずつよくなることを伝えていく必要があると思います。企業は、「そのような商品を、きちんとお客様に提供していく」、という社会への責任があると思います。まだ、本当の意味でエコと気持ちよさ、気持ちのいい走りができる車というのは数車種しか提供できていませんが、今後はハイブリッドカーのような車をもっと増やしていかなければならない。そして、地球温暖化防止のために、車種拡大とよりリーズナブルな価格でご提供できるよう取り組みをすすめています。

最後に、ハイブリッドの仕組みなどを説明しているサイトがあります。全部で1時間くらいですが、ぜひご覧下さい。
http://toyota.jp/hv/entrance.html