ロハス企業レポート：カルビーのブランド価値経営

ここ20年くらいの、お菓子のトレンドとして、全体では横ばい傾向にあります。その中で、アメやチョコレート、ガムなど、高い機能性を持つ商品を出しているカテゴリーは、近年売り上げが伸びている傾向にあります。
一方、スナックは横ばい状態が続いており、イノベーションが進んでいないカテゴリーといえる状況にありました。

2006年のスナック菓子イメージ調査から、特徴的なイメージとして「非常に種類が多くて、手軽でおいしいおやつ」というものが多く、ネガティブな意見としては「カロリーや油、添加物が気になる、安価なもの」という意見もあり、現在の日本における健康トレンドとスナックのイメージが合致しないということが分かりました。

そのような中で、「食べるほど楽しくなる、元気になる夢のスナックを創造して、世界中の人々の健やかな暮らしに貢献する」というビジョンが、中田CEOから発表されました。新しい時代に向けたカルビーが、社会やお客様に提供できる価値は何かを議論した結果、「掘りだそう、自然の力。Calbee」というコーポレートメッセージを策定し、2006年9月からCMを含めてメッセージを発信しています。

「掘りだそう」とういう言葉は、じゃがいもが基軸の企業だからこそ言えるもので、オリジナリティや、新しい自然素材、有効成分を発見していこうという意思を表しています。素材以外でも驚きや楽しさがある、新しい価値ある商品を提案するという思いや、自然素材が持つおいしさと栄養を最大限活かすために、カルビーが得意とする鮮度や品質保証をさらに進めていきたい、という思いも込められています。

「自然の力」は、エビやじゃがいもを活用するなどカルビーが得意とする、自然素材を丸ごと活かすことによって、自然そのもののおいしさを味わうことができること、自然素材が持つ栄養成分や抗酸化成分を発見していくことが必要だと考えています。

そのようなコーポレートメッセージを発信する中で、次の4つのテーマをお客様と約束することにしました。

私たちは、新しい食との出会いを掘りだします。
私たちは、自然素材のおいしさを掘りだします。
私たちは、カラダに良い製品を掘りだします。
私たちは、安全・安心な製品をお客様にお届けする仕組みを掘りだします。

そして、これを実現させるために、次の3つを取り組みの軸としています。

１．企業のビジョンを体現化した商品の開発、販売
２．事実(FACT)をお客様へ伝えること
３．自分の仕事に誇りを持って働くことができること。

最初にお話しした、カルビーの存在意義やDNAを再認識すること、そこから自分たちの会社の仕事に誇りを持つこと、商品や情報・サービスなどのFACTを通じてお客様に価値あるものを提供していこうというのが企業の取り組みの軸となります。

お客様に見える形で価値あるものをお届けしたい、その結果企業イメージが向上し、「掘りだそう、自然の力。」というコーポレートメッセージがお客様に伝わり、企業価値が向上していくような構造になればと考えています。

FACTを伝えていくために、2004年の7月にR&DDEセンターを宇都宮に設立し、これまでの商品を作る研究のほか、じゃがいもそのものの基礎研究をスタートさせました。
その他に、一般商品開発や、生産システムを作るための研究も行っています。実際に、じゃがいもには葉酸やチョコで有名になったギャバ、ビタミンC、クロロゲン酸などが含まれており、製品化された「ポテトチップス」にもそういった成分が入っていることが分かり始めました。